Eine Vermutung:

• Sie bezeichnen zunächst eine gute Idee


• Sie werden aus einem beliebigen Grund sehr bekannt


• Andere Leute, die eine ähnliche Idee haben, wollen von der Bekanntheit des Begriffs profitieren, um ihre eigenen (sicherlich auch guten) Ideen ebenfalls unters Volk zu bringen (--> Geld zu machen)



• Je schwammiger der Begriff wird, desto mehr Leute passen darunter.


• Das Massenphänomen wird als Positiv-Argument gewertet. "Wenn es alle machen, muss was dran sein." "Wenn man nicht mitmacht, zieht die gesamte Konkurrenz an einem vorbei" ...


• Je mehr Leute darunter passen, desto einfacher wird es, success stories darin zu finden, deren Glanz wieder auf alle abstrahlen kann, die den Begriff für sich verwenden.


• Bezeichnungen wie „Trend", „auf den Zug aufspringen", „Mode", „Buzzword" deuten auf die Skepsis, Vergänglichkeit


• Je mehr Leute darunter passen, desto leichter wird es, Negativbeispiele zu finden, deren schlechter Ruf sich auf alle ausbreitet, die den Begriff für sich verwenden.


• Das Massenphänomen wird als Negativ-Argument gewertet („Hype" als Schimpfwort)
  


• Die Leute versuchen verzweifelt, ihre eigenen Ideen gegen die Negativbeispiele abzugrenzen.


• Dabei wollen sie aber am liebsten alle immer noch unter dem Hut den Schlagworts bleiben. Manchmal erfinden sie auch etwas neues, das ist besser zum Abgrenzen.


• Am Ende weiß eigentlich niemand mehr, was der Begriff meint oder nicht meint.

Beispiele, an die ich dabei denke: CRM, Wissensmanagement, BPR, ... Da lassen sich sicherlich viele weitere finden.

Ich fürchte, auch "Komplexität" wird dieses Schicksal erleiden.


(Die Veränderung in der Bewertung ist eigentlich eine eigenständige Geschichte. Das gäbe auch eine nette kommunikationswissenschaftliche Untersuchung ab: Mit welchen Wörtern werden solche „Hype"-Bewegungen innerhalb ihres Lebenszyklus belegt...)